Para que un destino mejore en la ejecución de unas estrategias determinadas sobre la dinamización, el desarrollo y la promoción turística, debe definirse un liderazgo que sepa gestionar el destino aunando todos los actores del mismo de forma coordinada, siendo capaz de orientarlos hacia una misma dirección promocional y marca turística aceptada.
La Administración Pública por sí sola lo tiene muy difícil. Los intereses de un destino turístico son múltiples y totalmente transversales, ya sea en el sector privado como en el público, lo que provoca una amalgama infinita de combinaciones de agentes implicados en el posicionamiento turístico del destino.
Es sabido que la actual competitividad, tanto nacional como internacional, entre destinos y productos turísticos, nos obliga a que los nuevos modelos de gestión turística pasen por promover la articulación del tejido empresarial bajo fórmulas de cooperación empresarial (Red de Cooperación Empresarial), impulsadas en torno a objetivos comunes a sus integrantes. Por tanto, el nuevo ente gestor (D.M.O.), debiera trabajar, por mediación de una figura gestora, profesional, externa, independiente (Gestor de Destinos), de forma cohesionada con el sector privado, bajo una planificación estratégica integral del territorio, de tal forma que se sepa definir y aceptar mayoritariamente, a medio o largo plazo, la dirección y la meta dónde se quiera posicionar el destino, evitando con ello además la duplicidad de esfuerzos promocionales en este camino.
En definitiva, el nuevo modelo más adecuado para la gestión público-privada de un destino turístico se debiera fundamentar en los siguientes cuatro pilares:
- La D.M.O. (Destination Management Organization), cuyo formato sea, o bien un ente propio de la Administración Pública que gobierne en el destino, o bien un ente externo de carácter público. Actualmente el modelo jurídico más defendido para la constitución de un modelo de gestión turística de un destino es el de Sociedad Pública, por el dinamismo que supone la ejecución de las actividades de planificación, de desarrollo de productos, de promoción y de comunicación turística del destino.
- La Red de Cooperación Empresarial, como interlocutor consultivo válido entre el sector privado del destino y la D.M.O. tras su correspondiente reglamentación interna, debiendo tener una representatividad lo más universal posible de toda la oferta turística de servicios empresariales. La situación de desestructuración de la oferta, en algunos casos, así como la escasa cooperación interempresarial y entre territorios, ha llevado a numerosos destinos turísticos, a promover y explorar esta nueva estrategia de competitividad a través de la cooperación o el trabajo en Red, constituyendo una herramienta esencial para el desarrollo turístico de los territorios. Esta fórmula, que se posiciona en diferentes espacios y niveles, como la organización del futuro, surge por la necesidad de sus integrantes de defender intereses comunes o afrontar nuevos retos en el mercado, que no sería posible hacerlo en solitario. En la actualidad, el desarrollo sostenible y eficiente de un destino turístico no es un reto que sea posible afrontarse con eficacia y competitividad en solitario. Las Redes de Cooperación Empresarial se caracterizan por la existencia de una pluralidad de acuerdos entre diversos participantes, bien sean empresas o entre éstas y otro tipo de instituciones públicas y privadas. Es decir, la existencia de una concertación, a mayor o menor plazo, de menor o mayor amplitud, entre diferentes empresas y actores, que no renuncian ni a su independencia ni a su autonomía. Las distintas formas organizativas resultantes, varían dependiendo del grado de compromiso de la cooperación y del nivel de implicación entre las partes. No obstante, para superar el atributo de debilidad estructural de estas organizaciones, se hace necesario formular unas estrategias y objetivos comunes, que regulen y delimiten el ámbito de cooperación de la Red. Ésta labor, dirigida por el Gestor de Destino, se basará en el diseño de procedimientos de trabajo y de toma de decisiones con el fin de consolidar una Red de Cooperación Empresarial que sea dinámica, ágil y efectiva, impulsando las vías de consenso con la D.M.O. como eje de su actuación con el sector privado. Por tanto podemos afirmar, que el modelo de Red de Cooperación Empresarial se basa en el concepto de sinergia asociativa de aquellos actores privados y públicos, vinculados por el interés común del desarrollo turístico del Destino.
- Los Convenios de Colaboración. Será el instrumento de cohesión entre la Red y la D.M.O. Éstos son los que pondrán el nivel de vinculación y de prescripción de la relación entre ambos, en cuanto a la ejecución de su contenido. Concretamente, estos Convenios regularán preferentemente la ejecución de las acciones concretas de los Planes Estratégicos de Turismo, los Planes de Desarrollo de Productos Turísticos y los Planes Directores de Marketing. Además el modelo de implantación de Convenios de Colaboración abre la posibilidad de conveniar con otras Administraciones, Organismos o Instituciones de diferentes ámbitos territoriales o sectoriales.
- El Gestor de Destino Turístico, figura profesional, especializada, externa e independiente, quién catalizará y coordinará la interrelación entre la D.M.O. y la Red de Cooperación Empresarial. Debiera ser una figura profesional elegida por consenso entre la D.M.O. y la Red. Trabajará coordinando de forma dinámica la labor de los diferentes actores actuando con una visión estratégica y flexible para poder reaccionar con rapidez a los cambios del mercado. El Gestor de Destino externo, asumirá el papel de catalizador entre el DMO y la Red Empresarial bajo la dirección de la Admon. Pública del territorio. Contribuirá en la tarea de gestionar el desarrollo del turismo en un espacio territorial determinado, promoviendo la planificación, sostenibilidad y participación de las poblaciones locales en el proceso. Siendo el turismo un sector totalmente dinámico y competitivo, el Gestor de Destino debe facilitar a la D.M.O. la aplicación de esta planificación estratégica, y en definitiva las políticas de desarrollo y promoción turística consensuadas con la Red de Cooperación Empresarial es decir, consensuando acuerdos entre todas las opiniones de los protagonistas del destino, al igual que su interlocución con las autoridades públicas. En definitiva, será la figura que dirija y coordine los objetivos propuestos del Convenio de Colaboración. De ahí la alta capacidad de liderazgo que este ente gestor debe demostrar.
Este modelo, basado en la cooperación empresarial, cuya comunicación interna entre sus miembros estaría garantizada, facilitaría una mayor capacidad para desarrollar productos turísticos al mejorar la detección y combinación de los recursos y posibilidades de las empresas y servicios públicos. Por tanto, el éxito recaerá en la capacidad del destino de articular este nuevo ente gestor cooperativo que aúne y organice a todos los protagonistas del turismo, directos e indirectos, con el fin de ofrecer a los visitantes sus mejores valores diferenciales y el mayor aprovechamiento de oportunidades.
Paralelamente a esta articulación entre todos los agentes turísticos que interactúan en el destino, hay que ser lo suficientemente hábil para mejorar la eficacia del modelo, coordinando las oportunidades e iniciativas con las diferentes áreas del sector público, aplicando el principio de transversalidad entre las diversas administraciones, para atraer lo mejor de ellas hacia el territorio de forma coordinada e integradora.
A la vez, el éxito de este modelo quedará plenamente consolidado cuando se articule la entrada a la opinión de la sociedad civil, si bien no a un nivel de gestión, si mediante la cooperación en programas de sensibilización, reforzando así la hospitalidad del destino de tal forma que consolide una buena calificación del viaje por parte del visitante. Esto repercutirá de forma directa en una mayor fidelización de la demanda convirtiendo a los turistas en sus mejores prescriptores.
No obstante habrá que avanzar en este proceso hacia el modelo de gestión que mejor se adapte a las circunstancias específicas del Destino, entendiendo que cualquiera debe permitir la participación activa de los grupos de interés que interactúen en él.
Antonio Ramos Pemán
(www.ADEITUR.com)
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