Son numerosos los informes, artículos, estadísticas, editoriales, etc, que a lo largo de este confinamiento nos están permitiendo adquirir numerosas opiniones sobre futuro incierto que se nos viene encima, en el sector turístico. Opiniones que serán más o menos acertadas, pero que al menos se han reflexionado y justificado.
Nadie se pone de acuerdo del tiempo que durará esta situación de bloqueo al sector turístico, hecho que dificulta la planificación de acciones de choque que motive e impuse el consumo de nuestros servicios turísticos y especialmente de las actividades y experiencias en los destinos que nos preocupan.
Así, entre tanto artículo y dossier técnico analizado, me llama la atención los publicados por Diana Ramón Vilasarau, Xavier Canalís, Vivi Hinojosa, Oliver Wyman a través de su consultoría Arivalevent, Josh Oakes de The Sunshine Tribe, Antonio López de Ávila de Tourism Data Driven Solutions, y muchos otros autores de las ejemplares revistas especializadas en turismo como son Hosteltur, Preferente, Agenttravel y Nexotur, entre otras.
La mayoría de ellos piensa que el sector turístico será uno de los más perjudicados, no solo en su volumen económico y destrucción de empleo (la asociación empresarial World Travel & Tourism Council estima que la pandemia podrá causar la desaparición de 50 millones de puestos de trabajo en el mundo) sino también por el alargamiento de la situación preventiva. La transversalidad del turismo respecto a los desplazamientos, la reapertura y reactivación de alojamientos, las aglomeraciones en los espacios para grupos en la restauración, en los palacios de congresos, en los museos,…la recuperación de tesorería por el volumen de cancelaciones y devoluciones de reservas, etc., hará que el inicio de la curva ascendente de la recuperación del sector turístico empiece más tarde.
Sin embargo, existe un consenso amplio en cuanto a que la recuperación pueda tener un mayor ritmo de crecimiento que el resto de sectores económicos si se cumplen ciertas pautas en la planificación en la puesta en marcha de estrategias, ya sean aplicadas a los negocios y servicios turísticos como a los destinos. El inicio de esta recuperación podría empezar a partir del cuarto trimestre, quedándose en el camino más del 30% de todas las ganancias, pero volviendo a la normalidad en un par de trimestres.
Por supuesto, nadie tiene claro en la forma de cómo será y cómo vamos a afrontar la nueva situación económica. Es seguro que habrá un cambio profundo de actitud y comportamientos, tanto desde el punto de vista puramente empresarial como personal.
Lo más importante, para tomar las decisiones más oportunas, será elaborar un efectivo plan de marketing a muy corto plazo. Habría que tener en cuenta cómo prevemos el comportamiento de la nueva demanda turística. En este sentido podríamos resumir en algunas de las siguientes pautas y recomendaciones aceptadas por la mayoría de los autores consultados:
- Se va a incrementar la preferencia por el turismo de cercanía. Según la encuesta de YouGov, un 35% de los españoles considera probable que el coronavirus afectará a sus viajes de verano y de este colectivo, el 11% prevé viajar sin salir de su comunidad autónoma; el 37% se movería por otras regiones de España; el 14% cree que viajará por Europa y solo el 11% estima que viajará fuera de Europa. Otras encuestas ponen de relieve que los europeos preferirán destinos que se demuestren que estén fuera de la pandemia, pero disminuirán en casi un tercio sus gastos de viaje.
- Será importante que los negocios turísticos, especialmente los rurales y de naturaleza así como cualquier experiencia turística o producto combinado, se diseñen adecuadamente para poder colgarlo en las plataformas online de comercialización. En este diseño deberá tomarse en cuenta valores nuevos como la propia empatía con los clientes para trabajar más que nunca por su fidelización, sin olvidar de la situación que hemos pasado.
- El diseño adecuado del producto turístico será ahora más imprescindible que nunca si se quiere vender en origen, ya que si antes, cuando se trata de actividades, los viajeros suelen comenzar la búsqueda antes del viaje pero la mayoría no las reservará hasta el último momento, ahora esta situación se va a acrecentar. Es tiempo ahora de analizar las mejores OTAs (Online Travel Agencies) y otro tipo de plataformas para colocar el producto. Existen buenas oportunidades como son las que están diseñando para destinos los motores de reservas como Misterplan de Ruralgest, o la recién creada Halcón Activites de Globalia que ahora incorpora la oferta de Civitatis, Tui Destination Experiences (por ejemplo ver Tui Tours Rudreisen para alemanes), Onalia, etc. También es importante aquellas plataformas que están incorporando servicios y guías del destino en sus propios servicios como por ejemplo la creadora de ofertas Servantrip, aunque sea de transporte, Beyond the Bed perteneciente a Hotel Beds que también incorporan guías, aunque sean de alojamiento, y así una infinidad de ellas. Es tiempo ahora de analizar las innumerables webs que las analizan. Se debe escoger las que más se adecuen a nuestro producto. Más vale la calidad que la cantidad.
- Sin lugar a dudas hay que imaginarse a un turista que, durante un tiempo importante va a elegir actividades turísticas que puedan desarrollarse sin aglomeraciones, en grupos más pequeños y sobre todo tomará mayor relevancia el denominado Slow Travel. Un turista que valorará las ofertas de alojamiento con flexibilidad en los horarios de checkin y checkout; un turista que va a demandar en mayor proporción que los años anteriores, un turismo de naturaleza, dando valor al viaje en coche propio para poder disminuir los desplazamientos masivos. Esta es una oportunidad para descubrir el interior de las provincias como complemento al turismo urbano.
- En este caso los negocios deberán ir adaptando sus experiencias y productos turísticos a estos perfiles de demanda. Como estrategia de promoción, los negocios turísticos deberán considerar incrementar el valor de sus servicios por delante de abaratarlos.
- Respecto a la intermediación turística también se prevén ciertos cambios de actitud. Por parte del proveedor de servicios, especialmente el alojamiento, incrementarán más la promoción para la venta directa a los clientes debido al malestar generado por la toma de decisiones unilaterales de las OTAs más importantes de la devolución de las reservas. Esto no ha dado opción, en numerosos casos, de dar la oportunidad al proveedor de poder negociar con el cliente una oferta, aplazamiento o descuentos. Por otro lado, el malestar se extiende por parte de las Agencias de Viajes y OTAs, con las compañías aéreas. En este caso, muchas de las líneas aéreas, en lugar de devolver el dinero al cliente, le conceden bonos dejando a las agencias de viajes desprotegidas ante el cliente, ya que éste puede optar por otro tipo de viaje que ya le permite la nueva directiva europea de viajes combinados. La conclusión es que puede producirse políticas de promoción más agresivas para intentar que la venta al turista sea directa, hecho que las agencias de viajes y OTAs deben tener en cuenta para contrarrestar esta política, precisamente con mensajes de mayor seguridad en la salvaguarda del importe de la compra del cliente, ante cancelaciones por eventualidades del tipo que nos ocupa.
- Siguiendo con la intermediación turística, los mayoristas o touroperadores van a valorar más aquellos destinos y proveedores de servicios que incrementen el valor de atributos o políticas que antes no se consideraban tan importantes como son la prevención de riesgos, buena imagen de limpieza e higiene, capacidad de reacción ante circunstancias adversas, controles de seguridad, servicios sanitarios cercanos, etc.
- Respecto a los destinos turísticos, ya sean municipales, comarcales, provinciales, regionales o nacionales, tendrán que aplicarse en la puesta en marcha de estrategias que lleven a la conversión lo antes posible, en destinos ERI (Entornos Inteligentes Turísticos) ya que se prevé que el futuro turista incremente su capacidad de elección en base al conocimiento virtual de éstos y la tecnificación de sus infraestructuras, equipamientos, atractivos, etc. Será una oportunidad para destinos de la España vaciada ya que el turista que se prevé tras esta pandemia se adaptaría mejor a estos destinos, pudiendo elegir estos destinos si están provistos de una adecuada conectividad.
- Los destinos turísticos a través de sus DMO (Decision Management Organization) deberán componer mensajes potentes para levantar el ánimo y recordar los beneficios del turismo. Debieran de unirse varios destinos para desarrollar campañas de promoción conjuntas en favor del turismo en líneas generales. La colaboración público-privada será imprescindible para el éxito de estas acciones y para ello el sector privado deberá estar totalmente organizado y cohesionado para facilitar la interlocución con las administraciones.
Tengamos siempre presente que el turismo es un bien de primera necesidad y que tanto los destinos como las empresas turísticas deben renacer de forma lineada con los principios de sostenibilidad y seguridad, buscando ahora más que nunca la respetabilidad y la buena reputación de los mismos.
Un Plan de Marketing con acciones concretas adoptadas a cada tipo de destino y cada tipo de empresa turística para un periodo de muy corto plazo (3-4 meses), sumado a la cohesión de las empresas turísticas entre sí y de asociaciones profesionales del territorio serán, dos condicionantes necesarios e imprescindibles para afrontar esta recuperación con la fuerza que ello requerirá en la colaboración público-privada. Esta será nuestra propia responsabilidad, bien sea como empresario, bien sea como agente público. Será la manera de asegurar que saldremos diferentes, unidos, reforzados y mucho mejores personas.
En Córdoba a 29 de marzo de 2020
Antonio Ramos Pemán
Socio Consultor de ADEITUR Consultoría Turística y
Presidente de EMCOTUR (Asoc. Empresarial de Turismo de la Provincia de Córdoba)
